我们的收入增加了，而腰围也增大了；我们富裕了，而钱包却萎缩了。对现代城市居民来说,高血压、高血脂等疾病一不小心就找上门来。而在年轻一代中流行的月光族、啃老族的生活方式也显示出年轻人已不懂得节制花销。我们似乎越来越管不住自己的胃口、看不住自己的钱包。为什么我们对自己的过度消费行为失去了控制？

　　各方专家学者给出了不同的解答。有的说：责怪我们的祖先吧，他们遗传给我们的基因使我们对食物、对消费充满本能的欲望。Terry Burnham 和 Jay Phelan 所著的《Mean Genes》一书中，从进化学角度讨论了人类为什么一再在欲望面前栽跟头，为什么总管不住自己。他们解释道：在远古时代，由于食物和资源的缺乏，人们味觉上产生了对高热量食品的偏好，这导致了我们对大量高脂肪食品的钟爱。虽然社会发展到今天，人们已经不再需要这些在进化时帮助我们生存的基因，但人类社会的发展相对于进化的历史还是太短。

　　还有的说法责怪市场供给太多,丰富的物资唾手可得，使得人们很容易可以享受到高热量食品。试想，在自助餐厅里摆放着各式各样精美的甜点，让你会觉得在它们面前无动于衷简直像是犯罪。信用卡的普及和容易获得，也多少助长了花钱的欲望。

　　由本能欲望激发的动机显然不容质疑，市场供给的易获得性一定也助长了我们过度消费的不良行为。但一只更为隐蔽的“手”值得我们了解和关注—我们在决策中的某种行为定势，使得我们会不知不觉地陷入“失控”的陷阱。

　　一只更为隐蔽的“手”

　　人们在做决策时涉及认知资源中的两个系统，一个是自动的、迅速的、不假思索的，这些反应大多建立在认知结构中的某种固有联系上(系统一)。比如说，我们看到红灯就会停，看到麦当劳大叔就想到了美式汉堡。另一个则是经过深思熟虑的、需要时间和精力去深度加工的(系统二)。在任何一个决策中，这两个系统都分担着不同轻重的角色。而人们行为决策中的一个误区就是：我们在决定是否要去达成某个目标时，通常比具体去实施这个目标更会多加考虑。举例说，我们拿到了今年的年终奖，在决定是用来去境外旅游一次，还是花在更实在的东西上时会比较费劲(系统二)，但一旦决定出游，接下来具体如何安排就通常不会有太多的纠结（系统一)。也就是说，当一个目标已经被启动时，我们通常不再持续关注其后实施的状况，因此变得习惯性地、自动地继续去实现这个目标(系统一)，尽管这个目标其实已经被实现了，或是应该终止。

　　你是否也曾有过下面类似的经历：在一次购物之行中, 一旦你购买了第一样东西，就更有可能购买其他更多的东西;如果迟迟未决定买下第一个商品，那么结局很可能是空手而归。耶鲁大学的Ravi Dhar教授及他的合作者就对这种现象进行了实证研究，并冠名为购物惯性效应（shopping momentum effect）。很显然，第一个购买决策是费时费力的，因为你在决定买还是不买、花钱还是不花钱；一旦买的目标被激活，你就可能收不住了，因为接下来的购买决策变得容易和自动。同样地,看电视时本来只想吃点零食消遣，然而一旦打开一筒新的薯片，结局就可能是一集电视连续剧之后你发现它们已被统统干光。这是因为人们在开始进行一件事之后，很少再去问自己“该不该继续？该不该停止？”这类次决策(sub-deicision)，而是惯性地继续，直到我们已经吃得太多，或买了不需要的东西等等。

　　巧妙加入“微小决策点”

　　那么，如何能够帮助消费者走出这些消费惯性的误区，重新获得自控能力呢？多伦多大学的Dilip Soman教授和他的合作者Amar Cheema教授近期的一项营销学研究提出了决策点（decision point）的概念，给我们改善自控行为带来了希望。他们在实验中通过巧妙地加入看似微小的决策点，使得人们会停下来审视自己的行为，从而改善自我控制能力。一个很有趣的例子就是，研究者发现在印度的某个村庄，村民们的储蓄率很低，很多村民拿到钱之后就都花了。如何才能使村民们把钱存起来呢？研究者设计了一个实验。在实验组，实验对象得到了100美元，分别被装在了5个信封里，每个信封里各有20美元。对照组的实验对象同样得到了100美元，但全部装在了一个信封里。在接下来的购物项目中，他们发现实验组的实验对象花在购物的钱比对照组显著地少。这是因为他们每开一个信封都会问自己：“我是否应该花钱？这个商品是否值得我去花钱？”打开信封这一动作，为人们增加了一个决策的机会，起到了一个决策点的作用。运用这样的一个“决策点”也使得印度当地居民的储蓄率得到显著提高。

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